Responsabilidad social empresarial percibida desde una perspectiva sostenicéntrica, y su influencia en la reputación de la empresa y en el comportamiento del turista.

Abstract

El objetivo principal de esta tesis doctoral es estudiar la responsabilidad social empresarial (RSE) o corporativa percibida por el turista y sus dimensiones desde la perspectiva del paradigma del desarrollo sostenible, es decir, sus dimensiones económica, social y medioambiental, así como sus influencia, directas e indirectas, sobre la reputación de la empresa, las dimensiones cognitiva y afectiva de las actitudes del turista hacia la marca y las intenciones de compra y recomendación futuras del propio turista. Una contribución específica destacable a las literaturas de marketing y de RSE alcanzada con esta tesis es la proposición, el desarrollo y la validación de una escala de medición de las percepciones de la responsabilidad social empresarial (PeRSE) desde la perspectiva antedicha. La tesis se estructura en seis capítulos. Los dos primeros capítulos contienen el marco conceptual general, el cual está cimentado en las literaturas de marketing, RSE y comportamiento del consumidor, y en las teorías de los stakeholders, integradora del contrato social, del desarrollo sostenible y neo-institucional. En ellos se identifican, describen y analizan veintiuna teorías empleadas para el estudio de los fenómenos de RSE, se establecen los nexos conceptuales entre marketing y RSE, se propone una definición de RSE capaz de ser operativa en el contexto estudiado, y se conceptualizan las variables identificadas como consecuentes de la RSE en esta tesis. En el tercer capítulo se proponen dos modelos teóricos; uno correspondiente a la escala para la medición de las percepciones de los consumidores turísticos sobre la RSE, y otro referente a las influencias de esas percepciones sobre la reputación de la empresa, las dimensiones cognitiva y afectiva de las actitudes del turista hacia la marca y sus intenciones comportamentales. En el capítulo cuarto se presenta la metodología de investigación seguida para contrastar empíricamente los modelos planteados, la cual se compone de cuatro fases: una cualitativa, basada en un panel de expertos, una cuali-cuantitativa, basada en la técnica de concept mapping, y dos cuantitativas, la primera basada en los resultados de una encuesta aplicada a una muestra de 183 turistas, y la segunda en los de una muestra de 462 turistas nacionales e internaciones. Se han utilizado diversas técnicas de análisis multivariante, entre las que destacan el análisis de estructuras de covarianzas (análisis factorial confirmatorio de primero y segundo órdenes y sistemas de ecuaciones estructurales), y el concept mapping (basado en el uso combinado de las técnicas de análisis multidimensional y de análisis de conglomerados, aplicadas a los resultados de una dinámica de grupos). En el quinto capítulo se exponen y discuten los resultados obtenidos para finalizar presentando, en el capítulo sexto, las principales conclusiones derivadas de la tesis doctoral, sus implicaciones gerenciales, las limitaciones de la investigación y las líneas de trabajo futuro propuestas.

The main objective of this doctoral thesis is to study the perceptions of the tourists about Corporate Social Responsibility (CSR) and its dimensions (economic, social and environmental) from a sustaincentric approach, as well as the direct and indirect influences of such perceptions on firm's reputation, on the cognitive and affective bases of consumer brand attitudes, and on the future behavior intentions of the tourist (both to recommend the brand to others and to repurchase brand services). A remarkable specific contribution of this dissertation to marketing and CSR literatures is the proposal, development and validation of a scale designed to measure the perceptions on CSR from a sustainable development perspective called PeRSE (from the Spanish "Percepción de la Responsabilidad Social Empresarial") or PerCSR (from the English "Perceived Corporate Social Responsibility"). The thesis is structured in six chapters. The first two of those contain the general theoretical frame, which is based on marketing, CSR and consumer behavior literatures, and specifically on: the Stakeholders theory, the Integrative Social Contract Theory, the Sustainable Development paradigm, and the Neo-institutional theory. Two theoretical models are proposed on chapter three: the first concerning the perceptions of the tourists about CSR, and the other regarding to both, direct and indirect, influences of such perceptions on the dependent variables. Chapter four deals with the methodological procedures followed to empirically test the theoretical models. Such methodology is comprised by four stages (one qualitative, one quali-quantitative and two quantitative). Main multivariate techniques used to analyze the data of two samples of 183 and 462 national and international tourists are: a) first and second order confirmatory factorial analysis (CFA), b) structural equations modeling (SEM), c) concept mapping, d) multidimensional scaling (MDS), and e) cluster analysis. Chapter five is used to present and to discuss the results, while main conclusions derived from the thesis, as well as its managerial implications, research limitations and future research are exposed on chapter six.