Saudi Women Influential Entrepreneurs in the Fashion Industry on Social Media: Exploring Agency, Intercultural Communication, and Feminist Expressions

Abstract

L'ascens de les dones influents saudites és un fenomen recent, especialment en l'era post-Visió 2030, on la indústria de la moda juga un paper central en la transformació cultural. Aquest estudi examina com les dones empresàries influents saudites naveguen i expressen la seva identitat cultural, l'agència i el compromís feminista dins d'aquest paisatge en evolució. Focalitzant en les empresàries dels camps relacionats amb la moda—relacions públiques, màrqueting, disseny, consultoria cultural, estilisme de moda i emprenedoria—s'explora com negocien la globalització, el branding digital i els canvis en les normes de gènere mentre mantenen la identitat cultural.

Utilitzant un enfocament d'estudi de cas, aquesta recerca analitza el contingut d'Instagram de sis dones empresàries influents saudites entre 2018 i 2023, examinant com construeixen identitats en línia a través d'imatges, vídeos, llegendes i etiquetes. Les entrevistes en profunditat proporcionen una visió més detallada de les seves autopercepcions i estratègies per a la construcció d'identitat en línia, particularment pel que fa a la identitat cultural i el feminisme. En lloc de cobrir diverses plataformes de xarxes socials, aquest estudi es centra en Instagram com a eina estratègica per al branding, l'auto-representació i l'emprenedoria. Basant-se en la Teoria de l'Estructuració de Giddens i el concepte de Habitus de Bourdieu, l'estudi explora com aquestes dones naveguen per les normes de gènere mentre preserven l'autenticitat cultural. Introduïx el concepte de "Habitus Glocalitzat", ampliant el concepte de Glocalització de Robertson, per descriure com fusionen influències globals amb tradicions locals, formant identitats híbrides. El concepte de distanciació temps-espai de Giddens explica com les plataformes digitals redefineixen els rols de les dones més enllà de les limitacions localitzades. L'estudi també investiga el paper de les influents dones saudites en la comunicació intercultural, equilibrant el patrimoni cultural amb les pràctiques de màrqueting globals. El seu compromís amb el discurs feminista es veu a través del feminisme de mercaderia, on l'empoderament està vinculat a l'èxit emprenedor, el branding i la influència digital més que a l'activisme col·lectiu. Aliniades amb la Visió 2030 i les reformes econòmiques, aquestes dones exemplifiquen el concepte de "neoliberalisme de gènere" de Gill, on l'empoderament es presenta com a autosuficiència econòmica i èxit professional. Els resultats destaquen un canvi de la identitat privada a l'auto-representació pública, on les dones saudites equilibren la identitat nacional col·lectiva i l'agència individual. La moda emergeix com a mitjà de transformació cultural, ja que aquestes dones interactuen amb marques globals i xarxes socials, remodelant els seus rols econòmics i socials mentre mantenen les seves afiliacions culturals. La seva agència ha evolucionat del "desplaçament silenciós" de Bayat a un lideratge visible en els negocis, la moda i la influència digital, posicionant-les com a players clau en la modernització d'Aràbia Saudita i l'intercanvi cultural global.

El auge de las mujeres influencers saudíes es un fenómeno reciente, particularmente en la era posterior a Visión 2030, donde la industria de la moda juega un papel central en la transformación cultural. Este estudio examina cómo las emprendedoras influyentes saudíes navegan y expresan la identidad cultural, la agencia y el compromiso feminista dentro de este paisaje en evolución.

Centrado en emprendedoras en campos relacionados con la moda—relaciones públicas, marketing, diseño, consultoría cultural, estilismo y emprendimiento—explora cómo negocian la globalización, el branding digital y las cambiantes normas de género, al tiempo que mantienen su identidad cultural.

Utilizando un enfoque de estudio de caso, esta investigación analiza el contenido de Instagram de seis emprendedoras saudíes influyentes entre 2018 y 2023, examinando cómo construyen identidades en línea a través de imágenes, videos, descripciones y hashtags. Entrevistas en profundidad proporcionan una visión más detallada sobre sus auto-percepciones y estrategias de construcción de identidad en línea, particularmente en relación con la identidad cultural y el feminismo. En lugar de cubrir múltiples plataformas de redes sociales, este estudio se centra en Instagram como una herramienta estratégica para el branding, la auto-representación y el emprendimiento.

Basándose en la Teoría de la Estructuración de Giddens y el concepto de Habitus de Bourdieu, el estudio explora cómo estas mujeres navegan las normas de género mientras preservan la autenticidad cultural. Introduce el concepto de Habitus Glocalizado, expandiendo la noción de Glocalización de Robertson, para describir cómo combinan influencias globales con tradiciones locales, formando identidades híbridas. El concepto de distanciación tiempo-espacio de Giddens explica además cómo las plataformas digitales redefinen los roles de las mujeres más allá de las limitaciones localizadas.

El estudio también investiga el papel de las influencers saudíes en la comunicación intercultural, equilibrando la herencia cultural con las prácticas de marketing globales. Su participación en el discurso feminista se examina a través del feminismo de mercancía (commodity feminism), donde el empoderamiento se vincula con el éxito empresarial, el branding y la influencia digital, en lugar de con el activismo colectivo.

Alineadas con Visión 2030 y las reformas económicas, estas mujeres ejemplifican el concepto de Gill de "neoliberalismo de género", donde el empoderamiento se enmarca como autosuficiencia económica y éxito profesional. Los hallazgos destacan un cambio de la identidad privada a la auto-representación pública, donde las mujeres saudíes equilibran la identidad nacional colectiva con la agencia individual.

La moda emerge como un medio de transformación cultural, ya que estas mujeres interactúan con marcas globales y redes sociales, remodelando sus roles económicos y sociales mientras mantienen sus afiliaciones culturales. Su agencia ha evolucionado desde la "ocupación silenciosa" de Bayat hacia un liderazgo visible en los negocios, la moda y la influencia digital, posicionándolas como figuras clave en la modernización de Arabia Saudita y el intercambio cultural global.

The rise of Saudi women influencers is a recent phenomenon, particularly in the post-Vision 2030 era, where the fashion industry plays a central role in cultural transformation. This study examines how Saudi influential entrepreneurs navigate and express cultural identity, agency, and feminist engagement within this evolving landscape. Focusing on entrepreneurs in fashion-related fields—public relations, marketing, design, cultural consulting, fashion styling, and entrepreneurship—it explores how they negotiate globalization, digital branding, and shifting gender norms while maintaining cultural identity. Using a case study approach, this research analyzes Instagram content from six influential Saudi women entrepreneurs between 2018 and 2023, examining how they construct online identities through images, videos, captions, and hashtags. In-depth interviews provide further insight into their self-perceptions and strategies for online identity construction, particularly regarding cultural identity and feminism. Rather than covering multiple social media platforms, this study focuses on Instagram as a strategic tool for branding, self-representation, and entrepreneurship. Drawing on Structuration Theory Giddens’ and Bourdieu’s concept of Habitus, the study explores how these women navigate gender norms while preserving cultural authenticity. It introduces "Glocalized Habitus," expanding on Robertson’s concept of Glocalization, to describe how they blend global influences with local traditions, forming hybrid identities. Giddens’ concept of time-space distanciation further explains how digital platforms redefine women's roles beyond localized constraints. The study also investigates Saudi women influencers' role in intercultural communication, balancing cultural heritage with global marketing practices. Their engagement in feminist discourse is examined through commodity feminism, where empowerment is linked to entrepreneurial success, branding, and digital influence rather than collective activism. Aligned with Vision 2030 and economic reforms, these women exemplify Gill’s concept of "gendered neoliberalism," where empowerment is framed as economic self-sufficiency and professional success. The findings highlight a shift from private identity to public self-representation, where Saudi women balance collective national identity and individual agency. Fashion emerges as a medium for cultural transformation, as these women engage with global brands and social media, reshaping their economic and social roles while maintaining cultural affiliations. Their agency has evolved from "quiet encroachment" Bayat’ to visible leadership in business, fashion, and digital influence, positioning them as key players in Saudi Arabia’s modernization and global cultural exchange.