Agencias de publicidad, e-branding y ecosistemas digitales. Análisis articulado de los metamedios de las agencias de publicidad de Argentina, Chile, Colombia, España, Estados Unidos, México y Perú

Abstract

(I) La indústria publicitària convergeix sobre territoris disruptius i fluctuants que es transformen contínuament a partir dels canvis digitals de les plataformes, de les xarxes digitals, de les aplicacions, del maquinari i el programari. Tot això conforma un terreny fèrtil d’innovacions, de ràpida ebullició de novetats, d’eclosions tecnològiques il·limitades i en constants taxes d’expansió que, a vegades, sembla impossible mesurar. En conseqüència, les evolucions digitals indueixen noves oportunitats i amenaces per a les agències de publicitat en Internet, establint noves narratives publicitàries digitals; possibilitant modernes construccions comunicatives i informatives; i facilitant originals estratègies de persuasió publicitària en els ecosistemes de les marques. (O) L’objectiu principal de la tesi és analitzar la informació i meta-informació dels metamèdia de les agències de publicitat en Internet i en els ecosistemes digitals, per a establir un estat dels portals web i plataformes, de tendències, estructures i composicions tècniques, tecnològiques, comunicatives i publicitàries. (M) S’ha implementat una metodologia que combina dos mètodes: el mètode d’anàlisi Découpage interactiu de Cibermedios –sistema d’anàlisi formal per a establir observacions detallades dels aspectes que conformen qualsevol producte interactiu- i el Sistema Articulat d’Anàlisi de Cibermedios (SAAC) –que és una metodologia integral per a avaluar neutralment els diferents components d’un metamèdia-. Tots dos van permetre una rigorosa categorització, mesurament i identificació dels metamèdia, ajustats a les necessitats de la indústria publicitària digital. Per a la mostra es van triar els metamèdia d’agències de publicitat de set (7) països: l’Argentina, Xile, Colòmbia, Espanya, Mèxic, Perú i Estats Units. Així mateix, previ a l’execució metodològica, es va realitzar una Revisió Sistematitzada en la base de dades de SCOPUS de les revistes indexades en quartils del Q1 al Q4, en tres idiomes. (R) Com a resultat, es van analitzar 147 metamèdia d’agències de publicitat en Internet, de set països en tres dimensions: els 49 metamèdia de millor posicionament en el Rànquing Efectivitat Effie Index, els 49 metamèdia més ben posicionats en SEO de Google i els 49 metamèdia més recurrents destacats amb SEM de Google, durant els anys 2018 i 2019. Es van trobar constants absències, dificultats i conflictes digitals, verificables en categories de frontend, backend, SEO, SEM, i en variables d’eines de Google com SERP, SHEMA, My Businnes, Rich Snippet, Brand Knowledge Graph Panell, entre moltes altres. (C) Les conclusions generals assenyalen dues grans línies: les agències de publicitat no s’ adeqüen a les noves exigències dels mercats i d’empreses que dominen les formes i mètodes de ser visibles de manera digital; i no existeixen altres models metodològics únics i exclusius, des dels camps del saber de la publicitat, que analitzin articuladament les dades, metadades, informació, metainformació i estructures gràfiques, comunicatives i publicitàries dels metamèdia de les agències de publicitat. De la mateixa manera, es conclou un comú denominador verificable: tots els metamèdia de les millors agències de publicitat en Internet, en tots els països seleccionats i en totes les dimensions, posseeixen les mateixes absències digitals i dificultats en la gestió estratègica del eBranding, o des de les execucions del SEO i el backend, o a partir de les habilitats i tàctiques SEM i accions especials de posicionament corporatiu amb les eines de Google, que influeixen en tot l’ecosistema digital.

(I) La industria publicitaria converge sobre territorios disruptivos y fluctuantes que se transforman continuamente a partir de los cambios digitales de las plataformas, de las redes digitales, de las aplicaciones, del hardware y el software. Todo esto conforma un terreno fértil de innovaciones, de rápida ebullición de novedades, de eclosiones tecnológicas ilimitadas y en constantes tasas de expansión que, a veces, parece imposible medir. En consecuencia, las evoluciones digitales inducen nuevas oportunidades y amenazas para las agencias de publicidad en Internet, estableciendo nuevas narrativas publicitarias digitales; posibilitando modernas construcciones comunicativas e informativas; y facilitando originales estrategias de persuasión publicitaria en los ecosistemas de las marcas. (O) El objetivo prinicpal de la tesis es analizar la información y meta-información de los metamedios de las agencias de publicidad en Internet y en los ecosistemas digitales, para establecer un estado de los portales web y plataformas, de tendencias, estructuras y composiciones técnicas, tecnológicas, comunicativas y publicitarias. (M) Se ha implementado una metodología que combina dos métodos: el método de análisis Découpage interactivo de Cibermedios –sistema de análisis formal para establecer observaciones detalladas de los aspectos que conforman cualquier producto interactivo- y el Sistema Articulado de Análisis de Cibermedios (SAAC) –que es una metodología integral para evaluar neutralmente los distintos componentes de un metamedio-. Ambos permitieron una rigurosa categorización, medición e identificación de los metamedios, ajustados a las necesidades de la industria publicitaria digital. Para la muestra se eligieron los metamedios de agencias de publicidad de siete (7) países: Argentina, Chile, Colombia, España, México, Perú y Estados Unidos. Asimismo, previo a la ejecución metodológica, se realizó una Revisión Sistematizada en la base de datos de SCOPUS de las revistas indexadas en cuartiles del Q1 al Q4, en tres idiomas. (R) Como resultado, se analizaron 147 metamedios de agencias de publicidad en Internet, de siete países en tres dimensiones: los 49 metamedios de mejor posicionamiento en el Ranking Efectividad Effie Index, los 49 metamedios mejor posicionados en SEO de Google y los 49 metamedios más recurrentes que pautaron con SEM de Google, durante los años 2018 y 2019. Se hallaron constantes ausencias, dificultades y conflictos digitales, verificables en categorías de frontend, backend, SEO, SEM, y en variables de herramientas de Google como SERP, SHEMA, My Businnes, Rich Snippet, Brand Knowledge Graph Panel, entre muchas otros. (C) Las conclusiones generales señalan dos grandes líneas: las agencias de publicidad no están adecuadas para las nuevas exigencias de los mercados y de empresas que dominan las formas y métodos de ser visibles de manera digital; y no existen otros modelos metodológicos únicos y exclusivos, desde los campos del saber de la publicidad, que analicen articuladamente los datos, metadatos, información, metainformación y estructuras gráficas, comunicativas y publicitarias de los metamedios de las agencias de publicidad. Del mismo modo, se concluye un común denominador verificable: todos los metamedios de las mejores agencias de publicidad en Internet, en todos los países selecionados y en todas las dimensiones, poseen las mismas ausencias digitales y dificultades en la gestión estratégica del eBranding, o desde las ejecuciones del SEO y el backend, o a partir de las habilidades y tácticas SEM y acciones especiales de posicionamiento corporativo con las herramientas de Google, que influyen en todo el ecosistema digital.

(I) The advertising industry converges on disruptive and fluctuating territories that are continually transformed from the digital changes of platforms, digital networks, applications, hardware and software. All of this forms a fertile ground for innovations, for the rapid boiling of novelties, for unlimited technological hatches and in constant expansion rates that, at times, seem impossible to measure. Consequently, digital evolutions induce new opportunities and threats for Internet advertising agencies, establishing new digital advertising narratives; enabling modern communicative and informative constructions; and facilitating original strategies of advertising persuasion in the ecosystems of the brands. (O) The main objective of the thesis is to analyze the information and meta-information of the metamedia of the advertising agencies on the Internet and in the digital ecosystems, to establish a state of the web portals and platforms, trends, structures and compositions technical, technological, communicative and advertising. (M) A methodology has been implemented that combines two methods: the Cibermedia interactive Découpage analysis method - a formal analysis system to establish detailed observations of the aspects that make up any interactive product - and the Articulated Cybermedia Analysis System (SAAC) -Which is a comprehensive methodology to neutrally evaluate the different components of a metamedium-. Both allowed a rigorous categorization, measurement and identification of metamedia, adjusted to the needs of the digital advertising industry. For the sample, the metamedia of advertising agencies from seven (7) countries were chosen: Argentina, Chile, Colombia, Spain, Mexico, Peru and the United States. Likewise, prior to the methodological execution, a Systematized Review was carried out in the SCOPUS database of the journals indexed in quartiles from Q1 to Q4, in three languages. (R) As a result, 147 metamedia from Internet advertising agencies were analyzed, from seven countries in three dimensions: the 49 metamedia with the best positioning in the Effectiveness Effie Index Ranking, the 49 metamedios with the best SEO positioning of Google and the 49 metamedios The most recurrent ones that were scheduled with Google’s SEM, during the years 2018 and 2019. Constant absences, difficulties and digital conflicts were found, verifiable in frontend, backend, SEO, SEM categories, and in variables of Google tools such as SERP, SHEMA, My Businnes, Rich Snippet, Brand Knowledge Graph Panel, among many others. (C) The general conclusions indicate two main lines: advertising agencies are not suitable for the new demands of markets and companies that dominate the forms and methods of being visible digitally; and there are no other unique and exclusive methodological models, from the fields of advertising knowledge, that jointly analyze the data, metadata, information, meta-information and graphic, communicative and advertising structures of the metamedia of advertising agencies. In the same way, a verifiable common denominator is concluded: all the metamedia of the best advertising agencies on the Internet, in all the selected countries and in all dimensions, have the same digital absences and difficulties in the strategic management of eBranding, or from SEO and backend executions, or from SEM skills and tactics and special corporate positioning actions with Google tools, which influence the entire digital ecosystem.