The advertising creative process: insights from the Brazilian ad industry

Abstract

Esta investigación busca verificar y explorar el alejamiento entre la academia y la industria publicitaria. Más allá de esto, intenta confirmar si estas dos realidades comparten conocimiento común en algún punto. Esto se logra mediante la estructuración de nuestra investigación en dos partes diferentes, una con un enfoque teórico y la otra desde un punto de vista práctico. La primera parte está hecha a través de la definición de los conceptos básicos y de la revisión de 30 modelos diferentes del proceso creativo. Los primeros 15 se clasifican como modelos clásicos, normalmente cubriendo el proceso creativo como etapas a seguir. Los otro 15 son modelos cognitivos y dicen respecto a los subprocesos implicados en el proceso de crear algo. La segunda parte aborda el proceso creativo publicitario a través de los ojos de los profesionales de la industria. Se realizó una investigación cualitativa basada en la teoría fundamentada haciendo uso o entrevistas en profundidad con 16 creativos de alto nivel de las agencias más grandes de Brasil. El objetivo fue verificar si los profesionales comprenden sus procesos creativos y cómo lo hacen. Las entrevistas fueron grabadas, transcritas y codificadas. Los resultados emergieron del análisis de datos y se los compararon con el marco teórico propuesto en la primera parte de la investigación.

This investigation aims to verify and explore the estrangement between the academia and the advertising industry. Beyond this, intend to verify if these two realities share common knowledge in some extent. This is achieved by structuring our research into two different parts, one with a theoretical approach and the other with a practical standpoint. The first part is done by defining the basic concepts and the review of 30 different models of the creative process. The first 15 are classified as classical models, commonly covering the creative process as stages to follow. The other 15 are cognitive models, regarding the sub processes involved in the process of creating something. The second part approaches the advertising creative process through the eyes of the industry practitioners. We conducted a qualitative research based on Grounded Theory making use o in-depth interviews with 16 toplevel creatives from Brazilian largest agencies. The focus was to verify how practitioners understand their creative processes (and if they do). The interviews were recorded, transcribed and coded. Findings arise from the data analysis and are compared to the theoretical framework proposed in the first part of the investigation.