L’anunciant davant les idees comunicatives: valoració i aprovació. Una aproximació qualitativa

Abstract

L’anunciant és un element clau del procés comunicatiu publicitari. La seva activitat és l’engranatge que posa en marxa a la indústria de la publicitat, de tal manera que podem afirmar que aquesta no existiria sense la seva presència. Almenys no tal com l’entenem actualment, ja que el seu paper ha estat determinant en la configuració d’aquest sector. Malgrat aquesta evidència, l’anunciant, com a subjecte de l’activitat publicitària, ha estat tradicionalment ignorat dins l’àmbit de la investigació en comunicació on, bàsicament, se l’ha tractat com a subjecte legal, com a inversor, com a emissor i en relació a com organitza, estructuralment, la seva comunicació comercial. Aquesta tesi pretén, doncs, aprofundir en l’estudi de l’anunciant posant de manifest les seves múltiples facetes i evidenciant que estem davant d’una realitat complexa, el que hem anomenat una realitat calidoscòpica. Així doncs, sense deixar de banda els punts de vista d’anàlisi tradicionals al voltant d’aquesta figura, aquest subjecte, com a peça cabdal del procés publicitari, s’analitza des de diferents perspectives que englobem en quatre grans àrees: les vessants jurídica, econòmica, social i professional. Aquestes categories genèriques permeten identificar els diferents rols que l’anunciant pot portar a terme en el marc de l’activitat publicitària. A part d’oferir un retrat de la figura d’aquest subjecte, la tesi analitza un element particular de la seva funció: l’aprovació de les idees comunicatives. Aquest objectiu s’aborda des de la perspectiva dels propis clients i dels directors creatius. Per tant, el treball portat a terme també s’acosta a la identificació dels elements que determinen la valoració i aprovació de les idees comunicatives per part de l’anunciant. Finalment, es proposa una nova taxonomia d’anunciants prenent com a base l’actitud que adopten davant les idees comunicatives.

The advertiser is a key element in the process of advertising communication. They are the gear that starts the advertising industry, so we can say that this industry would not exist without their presence. At least not as we know it today, because their role has been instrumental in shaping this sector. Despite this evidence, the advertiser, as the subject of advertising, has traditionally been ignored in the field of communication research where basically they have been treated as a legal subject, as an investor, as issuer and in relation to how structurally organized their commercial communication. This thesis aims, therefore, to deepen the study of the advertiser highlighting their many facets and demonstrating that we are facing a complex reality, which has been named a kaleidoscopic reality. So, without neglecting the traditional analytical viewpoints around this figure, this subject, as a crucial piece of the advertising process, is analyzed from different perspectives encompassing four areas: the legal aspects , economic, social and professional. These generic categories allow us to identify the different roles that the advertiser can carry out in the context of advertising. Apart from offering a portrait of the figure of this subject, the thesis examines a particular element of its function: the approval of communicative ideas. This objective is approached from the perspective of their own clients and creative directors. Therefore, the work carried out also comes close to identifying the elements that determine the assessment and approval of communicative ideas by the advertiser. Finally, we propose a new taxonomy of advertisers on the basis of the attitude adopted facing communication ideas.