El poder de las marcas del distribuidor. El caso Bosque Verde (de Mercadona) en la categoría Detergentes para Ropa en España

Abstract

Aquesta tesi vol aprofundir en la comprensió de les marques del distribuïdor i les percepcions dels usuaris a Espanya. L'evolució de la MdD a Espanya ve explicada pel creixement de l'ensenya Mercadona, però: les MdD generen les mateixes percepcions? Hi ha diferencies entre les marques de detallistes, en la valoració dels atributs? Es reflecteix en la lleialtat cap el producte? I en la lleialtat cap a la cadena minorista? La recerca quantitativa –a partir d'una base de dades d'entrevistes a responsables de la llar- demostra la superioritat de Bosc Verd (la marca de Mercadona en la categoria de productes per a la llar, BV a partir d'ara) respecte a les altres MdD. Aconsegueix valoracions en línia a les MB de segon nivell en els atributs de “product performance”, genera un major nivell de prova que resto de les MdD, i té una molt elevada capacitat de fidelitzar. En el segment de detergents líquids, obté resultats molt superiors a totes les marques existents. Aquesta marca semblar seguir el model anglosaxó de “MdD de més qualitat” identificat per Erdem, Zhao i Valenzuela (2004). Els spillovers (efectes desbordament) mostren diferents comportaments segons les MdD analitzades: Els usuaris de Bosc Verd, mostren un menor consum d'altres MdD i estan més fidelitzats cap a la seva MdD. Els usuaris de Carrefour i Día sí reflecteixen l'efecte creuat entre les marques: els usuaris de Carrefour també consumeixen producte de la marca Día, i aquests també consumeixen la marca Eroski. Les marques Carrefour i Día segueixen el patró estudiat i definit per Szymanowski i Gijsbrechts (2012). Des d'aquesta tesi s'ha categoritzat com “spillover intra categoria-competència”. El comprador de Mercadona compra més productes d'altres categories, per la qual cosa genera “una major despesa en la tenda” que la resta de comprador MdD de les altres ensenyes. I compra més MdD de la seva ensenya Mercadona. En aquesta tesi, aquest efecte s'ha categoritzat com “spillover inter categories-marca pròpia”. Aquest comprador segueix un patró diferent al detectat per Szymanowski i Gijsbrechts (2012): en BV l'efecte “familiaritat “de la marca és molt superior a aquest efecte “qualitat” cap a altres MdD. Les entrevistes en profunditat als directius d'empreses fabricadors, realitzades entre 2014 i 2015, situen a BV per sobre de la resta de les MdD en la valoració del producte i per la imatge de l'ensenya, la qual cosa reforça aquest avantatge de BV. L'entrevista a un ex-directiu de Mercadona ha permès descobrir la importància i dimensió de la comunicació personal que fa Mercadona, amb 1,2 milions de persones impactades a l'any. Es tracta d'una acció de comunicació en les tendes especialment dissenyada per a aquesta fi, realitzada per empleats i l'equip de prescriptors. En aquesta acció, dirigida al target de compradors o els qui viuen als voltants d'un nou establiment, s'expliquen i demostren les bondats dels productes de Mercadona en una xerrada informativa d'una hora. La recerca demostra que BV és una marca amb dimensions de marca en línia o superiors a les MB2, superiors a la resta de les MdD i molt bé valorada pels seus usuaris. És una marca que té les característiques de les marques “anunciades a TV”: 1) és coneguda, 2) és provada en una proporció molt superior a la resta de MdD i fins i tot algunes MB (l'alt nivell de prova confirma la poca incertesa que genera) 3) té una excel·lent capacitat de fidelització per l'excel·lent relació qualitat-preu que ofereix i 4) expandeix el seu ús a altres categories, com ocorre amb les extensions de línia de les MB i 5) la comunicació que realitza –no auditada per Infoadex- és diferent però sens dubte efectiva. La prova de la seva efectivitat és presència de “la recomanació” com a factor de compra detectat en la recerca. Els excel·lents resultats de BV posen en una situació difícil a aquelles MB “no capdavanteres” que no són capaces de crear un espai propi al mercat. La qualitat del producte, la imatge de la tenda i la comunicació en el punt de venda generen una percepció de la MdD de Mercadona i de l'ensenya Mercadona més positiva que la que tenen la resta de detallistes. Això fet explica que aparegui com una de les marques més estimades pels espanyols en l'estudi del *Iese (2012). Aquest conjunt de factors crea “un entorn competitiu únic” per als fabricants a Espanya, com indica algun entrevistat. Les MB han de replantejar-se la seva estratègia en aquest entorn competitiu que ha demostrat que Mercadona és capaç de tenir la marca número u en moltes categories. Ho aconsegueix amb una comunicació diferent, però sens dubte molt efectiva. Les línies futures de recerca poden ser diverses i en múltiples àrees. A nivell de comunicació, seria interessant analitzar en l'àmbit minorista quins són els resultats d'una comunicació massiva front l'aproximació actual; en aquest sentit, poder avaluar els resultats de Lidl -amb un producte de qualitat i publicitat massiva en televisió- pot resultar de gran interès. En l'àmbit dels efectes spillovers, seria interessant estudiar aquests efectes cap a altres categories (per exemple, alimentació i drogueria, o cura personal i drogueria) i veure si mostren un patró de comportament similar. També seria interessant conèixer la situació al moment actual i veure l'evolució de les diferents MB.

Esta tesis quiere profundizar en la comprensión de las marcas del distribuidor y las percepciones de los usuarios en España. La evolución de la MdD en España viene explicada por el crecimiento de la enseña Mercadona, pero: ¿las MdD generan las mismas percepciones? Hay diferencias entre las marcas de detallistas en la evaluación de los atributos? Se ve reflejado en la lealtad hacia el producto? ¿y en la lealtad hacia la cadena minorista? La investigación cuantitativa –a partir de una base de datos de entrevistas a responsables del hogar- demuestra la superioridad de Bosque Verde (la marca de Mercadona en la categoría de productos para el hogar, BV a partir de ahora) respecto a las demás MdD. Consigue valoraciones en línea a las MB de segundo nivel en los atributos de “product performance”, genera un mayor nivel de prueba que resto de las MdD, y tiene una muy elevada capacidad de fidelizar. En el segmento de detergentes líquidos, obtiene resultados muy superiores a todas las marcas existentes. Esta marca parecer seguir el modelo anglosajón de “MdD de más calidad” identificado por Erdem, Zhao y Valenzuela (2004). Los spillovers (efectos desbordes) muestran diferentes comportamientos según las MdD analizadas: Los usuarios de Bosque Verde, muestran un menor consumo de otras MdD y estan más fidelizados hacia su MdD. Los usuarios de Carrefour y Día sí reflejan el efecto cruzado entre las marcas: los usuarios de Carrefour también consumen producto Día, y éstos también consumen Eroski. Las marcas Carrefour y Día siguen el patrón estudiado y definido por Szymanowski y Gijsbrechts (2012). Desde esta tesis se ha categorizado como “spillover intra categoría-competencia”. El comprador de Mercadona compra más productos de otras categorías, por lo que genera “un mayor gasto en la tienda” que el resto de comprador MdD de las otras enseñas. Y compra más MdD de su enseña Mercadona. En esta tesis, este efecto se ha categorizado como “spillover inter categorías-marca propia”. Este comprador sigue un patrón diferente al detectado por Szymanowski y Gijsbrechts (2012): en BV el efecto “familiaridad “de la marca es muy superior al efecto “calidad” hacia otras MdD. Las entrevistas en profundidad a los directivos de empresas fabricantes, realizadas entre 2014 y 2015, sitúan a BV por encima del resto de las MdD en la valoración del producto y por la imagen de la enseña, lo que refuerza esa ventaja de BV. La entrevista a un ex-directivo de Mercadona ha permitido descubrir la importancia y dimensión de la comunicación personal que hace Mercadona, con 1,2 millones de personas impactadas al año. Se trata de una acción de comunicación en las tiendas especialmente diseñada para este fin, realizada por empleados y el equipo de prescriptores. En esta acción, dirigida al target de compradores o quienes viven en los alrededores de un nuevo establecimiento, se explican y demuestran las bondades de los productos de Mercadona en una charla informativa de una hora. La investigación demuestra que BV es una marca con dimensiones de marca en línea o superiores a las MB2, superiores al resto de las MdD y muy bien valorada por sus usuarios. Es una marca que tiene las características de las marcas “publicitadas en TV”: 1) es conocida, 2) es probada en una proporción muy superior al resto de MdD e incluso algunas MB (el alto nivel de prueba confirma la poca incertidumbre que genera) 3) tiene una excelente capacidad de fidelización por la excelente relación calidad-precio que ofrece y 4) expande su uso a otras categorías, como ocurre con las extensiones de línea de las MB y 5) la comunicación que realiza –no auditada por Infoadex- es diferente pero sin duda efectiva. La prueba de su efectividad es presencia de “la recomendación” como factor de compra detectado en la investigación. Los excelentes resultados de BV ponen en una situación difícil a aquellas MB “no líderes” que no son capaces de crear un hueco propio en el mercado. La calidad del producto, la imagen de la tienda y la comunicación en el punto de venta generan una percepción de la MdD de Mercadona y de la enseña Mercadona más positiva que la que tienen el resto de minoristas. Ello hecho explica que aparezca como una de las marcas más amadas por los españoles en el estudio del Iese (2012). Este conjunto de factores crea “un entorno competitivo único” para los fabricantes en España, como indica algún entrevistado. Los fabricantes de “MB” deben replantearse su estrategia en este entorno competitivo que ha demostrado que Mercadona es capaz de tener la marca número uno en muchas categorías. Lo consigue con una comunicación diferente, pero sin duda muy efectiva. Las líneas futuras de investigación pueden ser varias y en múltiples áreas. A nivel de comunicación, sería interesante analizar en el ámbito minorista cuáles son los resultados de una comunicación masiva frente la aproximación actual; en este sentido, poder evaluar los resultados de Lidl -con un producto de calidad y publicidad masiva en televisión- puede resultar de gran interés. En el ámbito de los efectos spillovers, sería interesante estudiar estos efectos hacia otras categorías (por ejemplo, alimentación y droguería, o cuidado personal y droguería) y ver si muestran un patrón de comportamiento similar. También sería interesante conocer la situación en el momento actual y ver la evolución de las diferentes MB.

This thesis aims to deepen the understand of the Distributor Brands, (DB) and their user perceptions in the Spanish market. The evolution of the DB in Spain is explained by the growth of the retail chain Mercadona, but: do the existing DB generate the same perceptions? Are there differences among the retail chains brands in the attributes evaluation? Do they impact on the loyalty towards the product? And towards the chain? Quantitative research - from a database of interviews with household shoppers- shows the superiority of Bosque Verde (the Mercadona brand in the category of household cleaning products, now BV) with respect to any other DB. BV achieves results in line with the second level MB on product performance attributes; BV generates a higher trial level than the DB, and has a very high capacity to convert buyers into loyal users. In the liquid detergent segment, the BV results are far superior to all other existing brands. BV seem to follow the Anglo-Saxon model of “high quality DB" identified by Erdem, Zhao, and Valenzuela (2004). The spillovers effects show different behaviours depending on the DB: BV users show a lower consumption of other DB and are more loyal towards their brand. Carrefour and Día users do reflect a cross effect between the brands: Carrefour users also purchase Día products, and Día users also purchase Eroski products. Carrefour and Día brands follow the pattern defined by Szymanowski and Gijsbrechts (2012). In this thesis we have named this effect "intra-category competitor spillover". The Mercadona buyer also purchases more products from other categories, generating "higher in-store spending” compared to the rest of DB buyers of other retailers. And they buy Mercadona DB in higher proportion to other DB buyers of other retailers. In this thesis, this effect has been categorized as "inter category –own brand spillover". This buyer follows a different pattern from that described by Szymanowski and Gijsbrechts (2012): BV brand shows that the “familiarity” brand effect is far superior to the "quality" effect towards other DB. In the in depth interviews carried out between 2014 and 2015, managers of the main manufacturers’ interviewed consider BV better than all of the other DB competitors due to its better product performance and the positive Mercadona retail image, both which reinforce the advantages of BV. The interview with a former Mercadona executive uncovered the importance and dimension of one-to-one Mercadona communication, which reaches 1.2 million people per year. It's an in-store communication action especially designed for this purpose, carried out by employees and a team of “prescriptors”. In this action, aimed at Mercadona buyers or those who live in the vicinity of a new shop, they explain and demonstrate the benefits of Mercadona products at a one hour meeting. Research shows that BV is a brand with brand dimensions in line or above the second level MF, higher than the rest of the DB and highly valued by its users. It is a brand that has the traits of TV advertised brands: 1) it has high awareness, 2) it is tried in a higher proportion to the rest of DB and even some MB (the high trial level confirms the low uncertainty it generates, 3) it has excellent loyalty ratio for its value for money offering, 4) BV expands its usage to other categories (as happens with MB line extensions) and, 5) the communication plan put in place -not audited by Infoadex- is certainly effective. Its effectiveness is demonstrated by the "recommendation" as a purchase factor, identified in the research. The excellent results of BV create a difficult situation for those non-leading MB who are not able to create their own niche in the market. The quality of the product, the store image and the communication at the point of sale generate a more positive Mercadona DB perception and Mercadona retail perception than the rest of retail chains. This fact explains why it was shown to be one of the most beloved brands by Spaniards in a study by IESE (2012). This set of factors creates "a unique competitive environment" for manufacturers in Spain, as indicated by one interviewee. "MB" and its manufacturers should rethink their strategy in this competitive environment where Mercadona has shown that is able to achieve number one position in many categories. This is achieved by means of a different, but certainly very effective communication approach and strategy. Future lines of research can be various and in multiple areas. At the communication level, it would be interesting to analyse the results of a massive advertising campaign in the retail field compared to the current Mercadona approach; in this sense, the Lidl advertising results -with a quality product and significant TV media - may be of great interest. In the field of spillover effects, it would be interesting to study these effects in other categories (for example, food and drugstore, or personal care and drugstore) and evaluate if they show similar patterns. It would also be interesting to know the current situation and compare the evolution of the different MB.