Imaginarios sociales de vejez femenina presentes en discursos publicitarios de productos cosméticos para el cuidado de la piel del rostro de las mujeres en la revista argentina Para Ti

Abstract

En las actuales publicidades de productos cosméticos para el cuidado del cutis femenino se realizan exhortaciones para que las mujeres eludan y eviten lo que allí se denomina como signos de envejecimiento. Consideramos que estas enunciaciones publicitarias son el resultado de extensos procesos de institución de sentidos peyorativos sobre la pérdida cualidades de juventud y belleza facial de las mujeres. Así, el proceso de envejecimiento femenino estaría más relacionado con la vivencia de la pérdida de dichas cualidades que con la llamada vejez. A lo largo de este trabajo habremos de analizar aspectos generativos de imaginarios sociales de vejez femenina en discursos publicitarios de productos cosméticos para el cuidado de la piel en la revista argentina Para Ti. Realizaremos un análisis crítico de discurso de enunciaciones publicitarias comprendidas entre 1920 y 2015 con el objetivo de indagar sobre las formas de referencia al rostro femenino como máscara social y sobre las maneras en que se procede a configurar la noción de envejecimiento y vejez femenina.

In the current advertising of cosmetic products for the care of female skin, women are exhorted to elude and avoid what is referred to as signs of ageing. We consider that these advertising statements are the result of extensive processes of an establishment of a pejorative sense on the loss of the qualities of youth and facial beauty in women. Thus, the process of female ageing would be more related to the experience of the loss of these qualities than to the so-called old age. Throughout this work, we will analyze the aspects generating social imaginaries of female old age in advertising discourses of cosmetic products for skin care in the Argentinean magazine Para Ti. We will carry out a critical analysis of the discourse of advertising statements between 1920 and 2015 with the aim of investigating the forms of reference to the female face as a social mask, and the ways in which the notion of female ageing and old age is configured.