L'eficàcia del patrocini esportiu en els esports de motor. Estudi de cas del Campionat del Món de Superbikes (WorldSBK)

Abstract

Aquesta recerca es planteja analitzar l’eficàcia del patrocini esportiu en el Campionat del Món de Superbikes (WorldSBK), tenint en compte les investigacions que s’han dut a terme des de la disciplina del màrqueting esportiu. Els objectius formulats se centren a conèixer les variables que repercuteixen en l’eficàcia del patrocini esportiu, a través d’un disseny basat en un mètode mixt d’estudi de cas. Els instruments utilitzats han estat el qüestionari (N = 242 al WorldSBK de Jerez 2017 i N = 188 a Vive la Moto 2018) i l’entrevista individual semiestructurada (una a l’empresa propietària i organitzadora de l’esdeveniment i deu a responsables de màrqueting o càrrecs específics de marques patrocinadores del WorldSBK 2017-2018). L’anàlisi es va realitzar amb l’ajuda dels programaris R versió 3.3.3 i Atlas.ti versió 8. Les conclusions més rellevants a les quals s’ha arribat indiquen que els factors d’èxit del patrocini esportiu en els esports de motor són el grau d’afició, la notorietat de marca, l’actitud favorable respecte a l’esdeveniment, l’actitud favorable respecte al patrocinador i la intenció de compra. Així mateix, s’ha identificat que l’eficàcia recau en la intenció de compra, ja que s’ha confirmat que els assistents o aficionats al WorldSBK que tenen una actitud favorable respecte al patrocinador mostren una major intenció de compra. A més, s’ha detectat que una part dels patrocinadors —i, en concret, els especialitzats en components de motocicleta— realitzen el patrocini per a obtenir un volum de vendes més gran. Finalment, es planteja la possibilitat de noves línies d’investigació, com ara continuar desenvolupant o millorant el model d’anàlisi de l’eficàcia del patrocini esportiu sobre la base del que s’ha proposat en la present recerca, o seguir indagant si la intenció de compra és la variable més adequada per a determinar l’eficàcia del patrocini esportiu.

Aquesta recerca es planteja analitzar l’eficàcia del patrocini esportiu en el Campionat del Món de Superbikes (WorldSBK), tenint en compte les investigacions que s’han dut a terme des de la disciplina del màrqueting esportiu. Els objectius formulats se centren a conèixer les variables que repercuteixen en l’eficàcia del patrocini esportiu, a través d’un disseny basat en un mètode mixt d’estudi de cas. Els instruments utilitzats han estat el qüestionari (N = 242 al WorldSBK de Jerez 2017 i N = 188 a Vive la Moto 2018) i l’entrevista individual semiestructurada (una a l’empresa propietària i organitzadora de l’esdeveniment i deu a responsables de màrqueting o càrrecs específics de marques patrocinadores del WorldSBK 2017-2018). L’anàlisi es va realitzar amb l’ajuda dels programaris R versió 3.3.3 i Atlas.ti versió 8. Les conclusions més rellevants a les quals s’ha arribat indiquen que els factors d’èxit del patrocini esportiu en els esports de motor són el grau d’afició, la notorietat de marca, l’actitud favorable respecte a l’esdeveniment, l’actitud favorable respecte al patrocinador i la intenció de compra. Així mateix, s’ha identificat que l’eficàcia recau en la intenció de compra, ja que s’ha confirmat que els assistents o aficionats al WorldSBK que tenen una actitud favorable respecte al patrocinador mostren una major intenció de compra. A més, s’ha detectat que una part dels patrocinadors —i, en concret, els especialitzats en components de motocicleta— realitzen el patrocini per a obtenir un volum de vendes més gran. Finalment, es planteja la possibilitat de noves línies d’investigació, com ara continuar desenvolupant o millorant el model d’anàlisi de l’eficàcia del patrocini esportiu sobre la base del que s’ha proposat en la present recerca, o seguir indagant si la intenció de compra és la variable més adequada per a determinar l’eficàcia del patrocini esportiu.

This research aims to analyse the effectiveness of sports sponsorship at the World Superbike Championship (WorldSBK), taking into account research that has been carried out relating to the field of sports marketing. The objectives set revolve around understanding the different variables that affect the effectiveness of sports sponsorship, which are investigated via a design based on a mixed-case study method. The instruments used were a questionnaire (N = 242 at WorldSBK in Jerez 2017 and N = 188 at Vive la Moto 2018) and a series of semi-structured individual interviews (one with the company that owns and organizes the event and 10 with those responsible for marketing and/or occupying specific positions with WorldSBK sponsors in 2017-2018). The analysis was performed with the R version 3.3.3 and Atlas.ti version 8 software. The most relevant conclusions were that the factors behind the success of motor sport sponsorship were fan involvement, awareness, a favourable attitude towards the event, a favourable attitude towards the sponsor, and the intention to purchase promotional material. It was also highlighted that effectiveness lies in the intention to purchase. It was confirmed that WorldSBK attendees, or fans, who had a more favourable attitude towards the sponsor had a greater intention to purchase from them. It has also been detected that some of the sponsors − and, in particular, those specializing in motorcycle components − are sponsoring these events in order to obtain a higher volume of sales. Finally, we examine the possibility of establishing new lines of research, such as continuing to develop, or improve, the model for analysing the effectiveness of sports sponsorship based on what has been proposed in the present research. We also continue to investigate whether the intention to purchase is the most appropriate variable for determining the effectiveness of sports sponsorship.