La producción de la imagen pública de la persona en el discurso de las redes sociales telemáticas

Abstract

Durante las últimas décadas hemos asistido a la penetración masiva de las tecnologías de la información en la mayor parte de las esferas de las actividades humanas y en las diversas instituciones que articulan el orden social contemporáneo. Se trata, asimismo, de un proceso transformación material de la cultura en el que –mediante la digitalización generalizada de soportes y medios– se han integrado en un solo sistema numérico toda una serie de tecnologías analógicas y procedimientos diversos que hasta hace poco encontrábamos por separado, yuxtapuestos o entrelazados. Con todo, la proliferación exponencial de las tecnologías digitales no puede observarse como la mera invención y diseminación social de unos objetos técnicos que mecánicamente precipitan una serie de cambios en la manera en la que se organiza y comunica una sociedad. La tecnología siempre se desarrolla en el seno de un orden social concreto, nunca fuera, y resulta, en consecuencia, engañoso atribuirle un estatus externo y falsamente especializado.

En este sentido, se ha de tener en cuenta el estrecho vínculo que existe entre la emergencia de las comunicaciones telemáticas y un orden social en el que una buena parte de las instituciones tradicionales –como la familia nuclear, asociada al hogar, al trabajo estable y a un medio como la televisión– se debilitan. En un contexto en el que las relaciones sociales se atomizan, el trabajo se vuelve temporal y la movilidad de las personas se generaliza, un dispositivo sociotécnico ubicuo, bidireccional y personalizado como el telemático parece hallarse en condiciones de rearticular y cohesionar un entorno inestable y fragmentado. A través de plataformas como las redes sociales, la comunicación telemática no solo cubre las necesidades de orientación, entretenimiento e información que la población demanda de un modo que la televisión tradicional apenas puede alcanzar, sino que es capaz de dotar a los individuos de una presencia constantemente actualizada en el dominio público digital. En otras palabras, permite construir discursivamente una imagen personal a partir de distintos recursos semióticos, verbales y visuales, de cara a la audiencia, un fenómeno que en gran medida emerge como respuesta a la problemática de unas relaciones sociales y laborales inciertas, precarias y progresivamente desterritorializadas.

Es por ello que tanto Internet como las redes sociales telemáticas hayan de ser consideradas, más allá de meras cuestiones instrumentales, como instituciones sociales de pleno derecho y formas culturales centrales en la contemporaneidad. Una forma cultural, en el caso de las plataformas sociales, caracterizada por el self-publishing (capacidad que otorga a los usuarios de generar y compartir sus propios contenidos), el sense-of-copresence (la simulación de un entorno compartido) y el stream-of-data (organización de la información en forma de flujo centralizado y permanentemente actualizado).

Con todo, también se ha de tener en cuenta que las nuevas y acuciantes necesidades sociales pueden ser cubiertas de distintos modos. La breve historia de Internet nos muestra que en la evolución de las distintas plataformas digitales se suceden diversas configuraciones, reconfiguraciones y fusiones de modelos, en ocasiones antagónicos, de entender la comunicación telemática, hasta llegar al modelo hegemónico representado por Facebook e Instagram en la actualidad. Un modelo de red social corporativo en el que prima la función promocional y el principio de popularidad, los cuales se inscriben materialmente en la interfaz a través de mecanismos como el rating, liking, friending o sharing en combinación con una serie de estrategias que favorecen la cuantificación de las interacciones y la asimilación de la conversación telemática a una suerte de intercambio mercantil.

Es en este escenario, por tanto, donde ha de ubicarse la producción discursiva de la imagen pública de la persona actualmente. Un contexto que obliga a plantearse en qué medida el sujeto produce su propia imagen personal y hasta qué punto esta imagen es producida por la misma estructura discursiva subyacente en la interfaz. Una imagen, o doble virtual, que, por lo demás, tampoco puede desvincularse de una función promocional que atraviesa múltiples tipos de discurso; expande más allá de sus fronteras disciplinas vinculadas a la publicidad, el marketing o la propaganda; crea nuevas variedades discursivas; y, en definitiva, se constituye en una función dominante de nuestra cultura y de la sociedad de consumo contemporánea.